Conar decide arquivar processo contra propaganda que recriou Elis Regina com inteligência artificial

Vídeo de campanha da Volkswagen usou técnica conhecida como ‘deepfake’, que faz montagens realistas com rostos de pessoas. Em nota, a empresa informou que ‘a utilização da imagem de Elis Regina na campanha foi acordada com a família da cantora’. Elis Regina aparece cantando ao lado da filha Maria Rita
O conselho de ética do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) decidiu arquivar, na última terça-feira (22) o processo que tinha aberto em julho para avaliar se uma campanha da Volkswagen — lançada no último dia 4 de julho e feita com inteligência artificial — teria ferido o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
O vídeo foi produzido para comemorar os 70 anos da Volkswagen no Brasil e simulou um dueto entre Elis Regina, morta há 41 anos, e a filha dela, Maria Rita (veja no vídeo acima) . A propaganda utilizou uma técnica conhecida como “deepfake”, que faz montagens realistas com rostos de pessoas.
Segundo o órgão, a decisão foi motivada por manifestações contrárias e favoráveis de consumidores sobre dois pontos principais:
se foi respeitoso e ético o uso no anúncio de vídeo recriando a imagem da cantora Elis Regina, falecida em 1982, feita por meio de inteligência artificial generativa híbrida;
e se era necessária informação explícita sobre o uso de tal ferramenta para compor o anúncio.
“O colegiado considerou, por unanimidade, improcedente o questionamento de desrespeito à figura da artista, uma vez que o uso da sua imagem foi feito mediante consentimento dos herdeiros e observando que Elis aparece fazendo algo que fazia em vida”, disse o órgão em nota oficial.
Já sobre a necessidade de informar sobre o uso da ferramenta “deepfake”, o Conar informou que considerou diversas recomendações de boas práticas existentes sobre o tema, “bem como a ausência de regulamentação específica em vigor”. Com isso, a maioria dos conselheiros votou pelo arquivamento da denúncia.
“A transparência é princípio ético fundamental e, no caso específico, foi respeitada, reputando que o uso da ferramenta estava evidente na peça publicitária”, acrescentou o órgão em nota, afirmando que o processo tramitou com ampla defesa, “por meio de manifestação da VW e sua agência, a AlmapBBDO” (veja o posicionamento completo da Volkswagen no fim desta reportagem).
Os dilemas de usar inteligência artificial para trazer pessoas mortas de volta à vida
A campanha
O vídeo começa com Maria Rita conduzindo uma ID.Buzz – versão moderna e 100% elétrica da Kombi – enquanto canta o clássico de Belchior “Como nossos pais”, que fez sucesso na voz de Elis na década de 1970.
A peça continua com imagens de carros da empresa que marcaram gerações, como Fusca e Brasília. Até que surge uma Kombi antiga, conduzida por Elis Regina, que encosta ao lado do carro de Maria Rita para compor o dueto.
A técnica “deepfake”, utilizada na campanha, permite criar adulterações realistas com o rosto de pessoas.
Para que Elis aparecesse em um vídeo lançado em 2023, uma atriz dublê foi usada para se passar pela cantora dirigindo o veículo. O rosto da cantora foi colocado depois, por meio de uma tecnologia de reconhecimento facial.
O que é deepfake e como ele pôde reunir Elis e Maria Rita
Confira o posicionamento da Volks:
A Volkswagen do Brasil recebe com satisfação a decisão do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) de arquivar a representação ética relacionada à campanha “VWBrasil70: O novo veio de novo”.
Essa propaganda inovadora, que celebrou os 70 anos da empresa no Brasil, simboliza a evolução contínua da marca, refletindo seu portfólio renovado e a introdução de veículos elétricos no País.
A Volkswagen se orgulha de ser uma marca presente na vida dos brasileiros, com mais de 25 milhões de veículos produzidos no País, e reforça seu compromisso, seguindo sua estratégia mundial de ser uma empresa cada vez mais humana e próxima das pessoas.
Elis Regina e Maria Rita em dueto feito com IA para a Volkswagen
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