Os cardápios do fast food Wendy’s. Os freezers do Ben & Jerry’s dos supermercados. O marketing da Abercrombie & Fitch. Muitos pilares da experiência do consumidor americano estão cada vez mais ligados à inteligência artificial.
A questão é se a tecnologia realmente tornará as empresas mais eficientes.
A melhoria rápida da produtividade é o sonho tanto das empresas quanto dos formuladores de políticas econômicas. Se a produção por hora se mantiver estável, as empresas devem sacrificar lucros ou aumentar preços para pagar por aumentos salariais ou projetos de investimento.
Mas, quando as empresas descobrem como produzir mais por hora trabalhada, elas podem manter ou expandir os lucros mesmo enquanto pagam ou investem mais. Economias que experimentam boom de produtividade podem ter ganhos salariais rápidos e crescimento rápido sem tanto risco de inflação rápida.
Muitos economistas e autoridades parecem duvidar que a IA —especialmente a IA generativa, que ainda está só começando— tenha se espalhado o suficiente para já aparecer nos dados de produtividade.
Jerome Powell, presidente do Fed (banco central dos Estados Unidos), sugeriu recentemente que a IA “pode” ter o potencial de aumentar o crescimento da produtividade, “mas provavelmente não a curto prazo”.
John Williams, presidente do Fed de Nova York, fez comentários semelhantes, citando especificamente o trabalho do economista Robert Gordon, da Universidade Northwestern.
Gordon argumentou que as novas tecnologias dos últimos anos, embora importantes, provavelmente não foram transformadoras o suficiente para dar um impulso duradouro ao crescimento da produtividade.
“O entusiasmo sobre grandes modelos de linguagem e ChatGPT foi um pouco exagerado”, disse ele em uma entrevista.
Da última vez que a produtividade realmente decolou, nos anos 1990, a fabricação de computadores estava se tornando mais eficiente ao mesmo tempo em que os próprios computadores estavam tornando tudo mais eficiente —permitindo um aumento de produtividade abrangente em todo o setor. Os ganhos de hoje podem ser menos amplos, segundo o economista.
Outros economistas estão mais otimistas. Erik Brynjolfsson, da Universidade Stanford, apostou US$ 400 com Gordon que a produtividade decolará nesta década. Seu otimismo se baseia em parte na IA. Ele realizou um experimento com ela em um grande call center, no qual a IA ajudou trabalhadores menos experientes, e cofundou uma empresa destinada a ensinar às empresas como aproveitar a tecnologia.
Veja algumas áreas em que a IA está sendo usada de maneiras que poderiam influenciar a produtividade:
Tem uma tarefa irritante? Existe uma IA para isso
Os funcionários passam muito tempo tentando descobrir questões relacionadas a recursos humanos. As empresas têm investido em IA generativa para ajudar a responder essas consultas mais rapidamente.
No Walmart, maior varejista dos Estados Unidos com 1,6 milhão de trabalhadores, o aplicativo de funcionários da empresa tem uma seção chamada “My Assistant”, que usa IA generativa.
O recurso usa a tecnologia para responder rapidamente a perguntas como “eu tenho cobertura odontológica?”. Também resume notas de reuniões e ajuda a escrever descrições de empregos.
O Walmart lançou a tecnologia para seus funcionários nos EUA no ano passado.
A varejista deixou claro que a ferramenta tem como objetivo aumentar a produtividade. Em uma entrevista no ano passado, Donna Morris, diretora de recursos humanos do Walmart, disse que um dos objetivos era eliminar parte das tarefas repetitivas para que os funcionários pudessem se concentrar em tarefas com mais impacto.
Espera-se que seja um “grande impulso de produtividade” para a empresa, disse.
Os algoritmos querem vender coisas para você
Tony Spring, CEO da Macy’s, disse que a rede de lojas de departamento está testando IA para personalizar seu marketing.
A empresa está usando IA generativa para escrever elementos de emails e explorando maneiras de usar a tecnologia para adicionar descrições de produtos e inserir imagens de roupas ou outros produtos à venda em novos fundos.
“Certamente está se mostrando uma ferramenta para alguns colegas reduzirem a carga de trabalho”, disse Spring em uma entrevista.
A Abercrombie & Fitch está usando IA generativa para ajudar a projetar roupas e escrever descrições para seu site e aplicativo. Os designers usam o Midjourney para ajudá-los a gerar imagens enquanto pensam em ideias de roupas.
Os trabalhadores do departamento de marketing da Abercrombie também usam IA generativa para ajudar a escrever os textos das descrições dos produtos, que posteriormente serão editados pelos funcionários.
IA combina bem com hambúrgueres e sorvetes
Algumas empresas esperam usar a IA para ajudar a ajustar os preços à demanda, de forma semelhante à maneira como a Uber define os preços das corridas com base em quantas pessoas querem viajar.
A rede Wendy’s, por exemplo, sugeriu a ideia de usar IA para identificar os horários mais lentos do dia e dar descontos nos preços dos itens do menu em seus cardápios digitais. A tecnologia também poderia ajudar com o gerenciamento de estoque.
A Ben & Jerry’s colocou câmeras que usam IA nos freezers de supermercados para ajudar a alertar a empresa quando um local estava com baixo estoque de potes de determinados sabores.
A câmera captura esporadicamente uma imagem das prateleiras do freezer e a tecnologia avalia a quantidade restante, enviando alertas para a dona da Ben & Jerry’s e seus distribuidores.
“O software identifica o que está prestes a acabar e também ajuda a planejar as rotas mais eficientes para os caminhões que podem reabastecer o estoque”, disse Catherine Reynolds, porta-voz da Unilever, dona da Ben & Jerry’s, em comunicado.
A tecnologia de IA está instalada em 8.000 freezers, e a empresa disse que planejava aumentar significativamente esse número neste ano. Em média, os freezers com a tecnologia de IA aumentaram as vendas em 13% porque foram reabastecidos com potes frescos de sorvete, especialmente dos sabores mais procurados, disse Reynolds.
A IA está entrando nas plantações
A Deere and Co., fabricante de equipamentos agrícolas, tem usado IA junto com câmeras para melhorar os pulverizadores de herbicidas.
O equipamento reconhece e mira especificamente nas ervas daninhas, permitindo um uso mais preciso de produtos químicos. A tecnologia foi introduzida pela primeira vez em 2022, e a empresa estima que cobriu 40 milhões de hectares e economizou 30 milhões de litros de herbicida no ano passado.
A tecnologia pode permitir que “os clientes reduzam o uso de herbicidas, diminuam seus custos e minimizem o impacto em suas colheitas e terras”, disse o CEO John May II em uma coletiva de imprensa em fevereiro.
Essas melhorias são revolucionárias?
O ceticismo sobre o potencial da IA para mudanças significativas se baseia principalmente no fato de que muitas de suas aplicações imitam coisas que os programas já conseguem fazer: existem melhorias claras, mas não necessariamente revolucionárias.
Mas, embora as empresas possam levar tempo para aproveitar totalmente as ferramentas de IA, o fato de que as aplicações são amplas fez com que alguns economistas ficassem otimistas sobre o que as novas tecnologias poderiam significar para o crescimento da produtividade.
Analistas da Vanguard acreditam que a IA poderia ser “transformadora” para a economia dos EUA na segunda metade da década de 2020, disse Joseph Davis, economista-chefe global da instituição.
Ele disse que a tecnologia poderia economizar um tempo significativo para os trabalhadores —talvez 20%— em cerca de 80% das ocupações.
“Ainda não estamos vendo isso nos dados”, disse, explicando que acredita que o recente aumento na produtividade tem sido mais uma recuperação da uma queda acentuada durante a pandemia. “A boa notícia é que há outra onda chegando.”
